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互聯(lián)網(wǎng)退潮之后，消費(fèi)品 牌 開 始成為了資本的新寵。 過往傳統(tǒng)品牌需要 10 年、 20 年，甚至 50 年做完的事情，在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以通過 3-5 年完成。 但是，當(dāng)我們看到脫穎而出的成功者時(shí)，也別忽略了那些失敗案例：恒大冰泉幾十億廣告開路依然撬動(dòng)不了市場(chǎng)；從茶飲到功能飲料，飲料巨頭娃哈哈近些年推出了數(shù)十款新品，但卻始終無法復(fù)制當(dāng)年娃哈哈純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線的輝煌……消費(fèi)賽道，還有哪些細(xì)分新藍(lán)海，企業(yè)們?nèi)绾伟衙}風(fēng)向？元?dú)馍值某晒δＪ绞欠窨梢詮?fù)制？本文，我們通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的新賽道梳理，來一探品牌發(fā)展先機(jī)。 1、家電領(lǐng)域：「化妝品冰箱」專存化妝品，成美妝圈“網(wǎng)紅”「化妝品冰箱」在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一直處于有品類而無品牌的狀態(tài)?！昂柮缞y冰箱”的加入，在很多層面上都可以說定義并打開了這個(gè)全新的品類?？赡茉诤芏嗳搜壑?，冷柜只能存儲(chǔ)雞鴨魚等冷凍食材，其實(shí)，在美妝圈，海爾網(wǎng)紅柜早已成為新一代“網(wǎng)紅”。它憑借一鍵切換多種溫度模式，精準(zhǔn)控溫15℃，以及冷凍冷藏自由轉(zhuǎn)換等功能，為化妝品提供專屬的存儲(chǔ)方案，解決了因錯(cuò)誤存儲(chǔ)導(dǎo)致護(hù)膚品功效減弱的問題。 一個(gè)白色兩層高的小冷柜，冷柜上面擺放了化妝刷、洗面儀等生活用品，就像一個(gè)化妝臺(tái)；打開冷柜抽屜，里面還擺滿了面膜、面霜、眼霜等化妝品……這就是海爾冷柜升級(jí)的新一代網(wǎng)紅柜。 2、零售領(lǐng)域：家居用品集合店掀熱潮，「1kg」首創(chuàng)稱重計(jì)費(fèi)“稱重計(jì)費(fèi)”這個(gè)概念，在菜市場(chǎng)很普遍。最早應(yīng)用在零售領(lǐng)域并令大眾跌破眼鏡的，是圖書“按斤售賣”。最近，在家具生活零售店，也借用了“稱重計(jì)費(fèi)”這個(gè)概念?！?kg——首家稱重計(jì)費(fèi)的家居生活集合店」在深圳開出首店的集合店「新物種」。1kg 身上最亮眼的標(biāo)簽就是稱重計(jì)費(fèi)：只要一次性買到 1kg 以上，消費(fèi)者就可以按照 69.9 元/kg 的價(jià)格購買商品。如果沒有達(dá)到 1kg，也可以按照商品的標(biāo)簽價(jià)購買。當(dāng)然，標(biāo)簽價(jià)會(huì)比按重量稱的價(jià)格來的要高。1kg 的意圖很明顯，就是鼓勵(lì)大家每次買到 1kg 以上來獲得更多優(yōu)惠。 1kg 目前有餐廚、收納、兒童、個(gè)護(hù)出行、食品、寵物、綠植等 13 個(gè)品類，3000 多個(gè) SKU，基本以輕巧的家居生活小物品為主。因此買夠 1kg 重量的商品平均下來大概是 10 件，據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人米蘭介紹，這個(gè)連帶率大概是行業(yè)（家居集合店）平均值的 3-4 倍。我們發(fā)現(xiàn)，受到消費(fèi)需求變化的影響，家居生活館這種業(yè)態(tài)掀起了一波熱潮，無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、海瀾優(yōu)選生活館、NǒME等家居用品集合店已遍布各大商場(chǎng)，家居零售市場(chǎng)也引得投資者及家居企業(yè)紛紛布局。3、食品領(lǐng)域：代餐的新進(jìn)化路徑，主打針對(duì)年輕人的“零食化”代餐歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國代餐市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì) 2022 年會(huì)達(dá)到 1200億。傳統(tǒng)品牌方面，諸如百草味、Keep、樂純等也紛紛進(jìn)入代餐市場(chǎng)，推出瓶裝代餐奶昔等產(chǎn)品。 國內(nèi)有十余家代餐品牌獲得融資。這些獲得融資的品牌主要生產(chǎn)“低卡低熱”“高蛋白高纖維”“抗餓飽腹”的代餐產(chǎn)品。代餐品牌ffit8宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，近千萬元天使輪融資的代餐品牌“食驗(yàn)室”，主要生產(chǎn)健康薯片類產(chǎn)品；代餐品牌\"WhollyMoly!好哩！\"的產(chǎn)品主要為燕麥麩皮類食品；好麥多（HONLife）則主打藜麥代餐食品。此外，咚吃、WonderLab、王飽飽、嬌顏時(shí)代、a1零食研究所、鯊魚菲特等品牌主打針對(duì)年輕人的“零食化”代餐，產(chǎn)品包括代餐奶昔、蛋白棒等。眾多代餐新品牌開始了新的布局或轉(zhuǎn)型，甚至是想要開拓更多場(chǎng)景，擺脫單一代餐的印象。比如 Smeal推出了代餐零食品牌「輕食獸」、超級(jí)零向健康速食拓展、fitt8從代餐營(yíng)養(yǎng)棒做起，但定位是高蛋白質(zhì)食品；野獸生活從功能性飲食拓展至更能滿足大眾化減脂需求，推出「丟糖」。4、保健領(lǐng)域：功能性糖果BUFFX，打開年輕人的養(yǎng)生保健市場(chǎng)繼美國知名DTC品牌Hims以一款幫男性解決羞羞之隱的產(chǎn)品風(fēng)靡全球，拿到3億美元估值后，許多商家都將目光投向了保健品這塊香餑餑。市場(chǎng)上就出現(xiàn)了功能性增益食品品牌BuffX。BuffX是專門針對(duì)中國年輕人打造的功能性食品，通過創(chuàng)新改造，使食品在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)滿足味蕾需求。初代產(chǎn)品線包括BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFF X EYES（潤(rùn)眼護(hù)眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）五大類別，每款產(chǎn)品都是純天然的糖果劑型。 BuffX在目前共有5個(gè)SKU，分別涵蓋飲食、助眠、護(hù)眼、男性提振和日常免疫五大類別，第二階段會(huì)擴(kuò)充到15個(gè)SKU。功能性食品賽道的火熱，與消費(fèi)者越來越復(fù)雜多變的需求不謀而合。新時(shí)代消費(fèi)者越來越難滿足，他們既需要好吃的零食，更需要吃起來無負(fù)擔(dān)的零食。就像元?dú)馍值臍馀菟?，喝起來是甜的，但又不含糖，既健康又好喝，就非常受歡迎。如果這個(gè)無負(fù)擔(dān)的零食還能有一定的保健功效，那簡(jiǎn)直就是錦上添花。而功能性糖果本身，就是把人們印象中不好吃的藥，和好吃的糖果結(jié)合起來，滿足年輕人既要好吃也要有用的心理，達(dá)到1+1>2的效果。5、服裝領(lǐng)域：專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾崛起，Rapha劍指騎行服界的路易威登自行車運(yùn)動(dòng)其實(shí)是世界上最大的體育產(chǎn)業(yè)之一，但是騎行運(yùn)動(dòng)相比于其他運(yùn)動(dòng)比如瑜伽、跑步、滑雪和戶外等等，卻被低估了。Simon Mottram在英國倫敦創(chuàng)立了Rapha，一個(gè)在線銷售公路騎行服飾和裝備的品牌。資深廣告人出身的 Simon是一名半專業(yè)的公路騎行愛好者，創(chuàng)立這個(gè)品牌的初衷就是分享自己的愛好，讓更多人認(rèn)識(shí)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。 除了一流的產(chǎn)品和打動(dòng)人心的品牌，Rapha讓人稱道的是他們的線下俱樂部RCC（Rapha Cycle Club)。成為RCC成員，需要繳納每年接近200美金的會(huì)費(fèi)，但是首先會(huì)員需要遵守一些俱樂部的騎士準(zhǔn)則。 Rapha在全世界不同城市有21個(gè)RCC俱樂部，每一個(gè)Rapha門店都有著當(dāng)?shù)爻鞘械娘L(fēng)格，并且像是一個(gè)騎車人的“青年旅舍”。當(dāng)你成為會(huì)員，可以優(yōu)先購買到Rapha限量的商品，以及使用俱樂部空間參加Rapha組織的活動(dòng)或者只是喝杯精品咖啡，還可以在全世界的RCC以低價(jià)租到高性能公路車，以及交到當(dāng)?shù)氐呐笥?。可以說RCC是Rapha最好的品牌展示和社群運(yùn)營(yíng)的方式，因?yàn)镽apha本身售賣的是一種立體的騎行生活方式，是一種找到同好的歸屬感，還有一個(gè)志同道合的社交圈，以及發(fā)現(xiàn)一種與眾不同的生活情趣。6、美妝領(lǐng)域：不含有害物質(zhì)、安全無毒的 Clean Beauty「零傷害彩妝」近年來，由于皮膚敏感日漸普遍，加上保護(hù)環(huán)境的責(zé)任和意識(shí)愈加清晰，所以比起精美的包裝設(shè)計(jì)和知名的代言人，愈多人更關(guān)心美容產(chǎn)品的成分。在Google Trends的統(tǒng)計(jì)中，“Clean Beauty”這個(gè)字眼在過去12個(gè)月里的關(guān)注量長(zhǎng)期超過75%，甚至在12月達(dá)至100%的搜尋率，充分顯示了大眾對(duì)“Clean Beauty”的關(guān)注。資生堂以8.45億美元(約60.3億人民幣)簽署一項(xiàng)協(xié)議收購美國網(wǎng)紅品牌“Clean Beauty”代表 “醉象” （Drunk Elephant）100%股份；LVMH集團(tuán)投資清潔美妝品牌Versed。這是一個(gè)快速增長(zhǎng)中的大眾品牌，其大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)在17.99美元或以下，有些產(chǎn)品甚至還低于10美元。 美國清潔美容品牌Ilia宣布完成 B輪融資，由美國私募基金 Sandbridge Capital 領(lǐng)投。Ilia 主要提供基于植物原料的、具有護(hù)膚功效的美妝產(chǎn)品，售價(jià)21-54美元。美國知名彩妝品牌Revlon(露華濃)發(fā)布了全新妝前系列“PhotoReadyPrime Plus Perfecting + Smoothing Primer”，并宣布通過該系列化妝品，正式向清潔美容領(lǐng)域進(jìn)軍。在美妝護(hù)膚層面，消費(fèi)者的觀念也趨于專業(yè)化和理性化；不含有害物質(zhì)、零傷害、安全無毒的 Clean Beauty「零傷害彩妝」概念逐漸成為行業(yè)熱點(diǎn)；在妝食同源的消費(fèi)趨勢(shì)下，口服美容市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。
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