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(資料圖片)
6月14日下午四點(diǎn)十五分，距離梅西的淘寶直播已經(jīng)結(jié)束一個(gè)小時(shí)，依然不斷有新網(wǎng)友沖進(jìn)“梅西來了-遙望阿卓館”的淘寶直播間，在彈幕區(qū)刷屏“梅西什么到”“煤老板呢”“還我梅西”，此時(shí)，涌入20萬人的直播間，背景板上依然是穿著阿根廷國家隊(duì)隊(duì)服的梅西照片，并打出了“有球必應(yīng)”的字樣。
直播的提前，打了眾多期待與梅西互動(dòng)的球迷一個(gè)措手不及。下午三點(diǎn)整，原定于14日晚間6點(diǎn)-9點(diǎn)出現(xiàn)在淘寶直播間的梅西，提前三個(gè)小時(shí)現(xiàn)身。盡管如此，梅西十五分鐘的直播亮相還是吸引了近三百萬人觀看。
在原定的線下見面會(huì)取消后，這場號(hào)稱梅西唯一與粉絲互動(dòng)的直播機(jī)會(huì)，從實(shí)際表現(xiàn)看籌備得也略顯匆忙：不僅網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)多次卡頓，而且過大的現(xiàn)場翻譯聲音，還蓋住了梅西的聲音。
經(jīng)歷過快手“50分鐘直播梅西僅出現(xiàn)50秒”直播事件的球迷，本想在淘寶直播中和梅西來一次真實(shí)的互動(dòng)，沒想到依然是乘興而來，卻敗興而歸。
梅西中國行，注定是一場流量盛筵。阿根廷足協(xié)官方剛傳出來華消息，門票未出就已經(jīng)炒到了一萬一張；放票時(shí)“最高4800元”的門票20分鐘就被賣光；梅西率隊(duì)抵京后，入住酒店門口大批球迷迎接，間接導(dǎo)致官方取消了梅西線下見面會(huì)；甚至一度傳出“和梅西吃飯，30萬一位，梅西會(huì)敬酒、合影”的離譜謠言，最后被平安北京詼諧辟謠，“如果這三十萬能被騙了，那警察叔叔來敬你一杯”。
面對(duì)這場被各方都要薅一把的流量盛筵，互聯(lián)網(wǎng)公司最先坐不住了，各家使出渾身解數(shù)，都要跟梅西搭上關(guān)系。
率先開搶的快手，在12日當(dāng)晚打出“梅西中國行！現(xiàn)場直擊”的旗號(hào)，但是當(dāng)晚50分鐘的直播，梅西僅出鏡了不到1分鐘。而后快手在13日放出了梅西接受采訪的完整片段，而這則片段已經(jīng)在快手直播循環(huán)播放了一天。平臺(tái)的此番操作引得關(guān)注梅西的網(wǎng)友在彈幕區(qū)接連吐槽“播了幾百次了”“連續(xù)播了20小時(shí)了還播”。看著梅西循環(huán)在鏡頭前摩挲膝蓋緩解緊張的社恐表情，網(wǎng)友都忍不住替梅西可憐“可憐梅老板了”。
失去先機(jī)的淘寶，則打出了“此次梅西中國行中唯一一次與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)”的宣傳語；最后出場的抖音則延續(xù)了其去年拿下世界杯版權(quán)后在體育賽事上的直播優(yōu)勢，將在15日直播阿根廷對(duì)戰(zhàn)澳大利亞的足球友誼賽。
對(duì)于無法在線下見到梅西的球迷來說，不論哪家平臺(tái)在這場流量爭奪戰(zhàn)中攫取到最大利益，只要能多看梅西兩眼，都是一個(gè)令人不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。
快手的噱頭最足，因?yàn)槭恰懊肺髦袊械默F(xiàn)場直擊”，也是幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中最先直播的一家，這場放在周一晚上七點(diǎn)的直播，對(duì)于大部分打工人來說也是誠意滿滿。
12日當(dāng)晚，梅西還未出現(xiàn)，直播間就涌入了三百多萬人。在網(wǎng)友的焦急等待下，直播第30分50秒，梅西終于出現(xiàn)了，彈幕區(qū)立刻被“梅西梅西”“梅西球王”刷屏，直播間人數(shù)立刻飆升到500萬人。
直播鏡頭里的梅西東張西望，一會(huì)兒低頭看看衣服，一會(huì)兒對(duì)著鏡頭靦腆地笑笑，兩手不斷摩挲著自己的雙膝來緩解緊張。面對(duì)《體壇周報(bào)》記者梁宏業(yè)的提問，梅西回答了有關(guān)歐冠決賽的問題：“我看了，這是一場標(biāo)準(zhǔn)性的決賽，打出了很高的水平?！?/p>
正當(dāng)球迷期待接下來的問題時(shí)，梅西“消失”在了直播間，直播畫面重新切換到了兩位主持人身上，而梅西出現(xiàn)的畫面只有50秒，說話的時(shí)間只有10秒。
一些網(wǎng)友還不相信這么快就結(jié)束了，紛紛在彈幕區(qū)刷屏“這就完了”“就十秒？”“梅西呢？”；還有網(wǎng)友看到兩位主持人在鏡頭悠然對(duì)談，就忍不住說“我是來看梅西直播首秀的，不是來看你倆首秀的”。
雖然不少人在彈幕區(qū)勸離剛進(jìn)來的網(wǎng)友“散會(huì)，梅西直播結(jié)束了”，也抵不住剛進(jìn)直播間網(wǎng)友的天真發(fā)問“梅西還沒來？”經(jīng)歷了這場荒誕直播的網(wǎng)友還懷抱著希望說“梅西8點(diǎn)直播？”
然而直到直播結(jié)束，梅西都沒有再出現(xiàn)過。一場將近50分鐘的直播，累計(jì)1.9億次的觀看，梅西卻只出現(xiàn)了不到一分鐘，回答了一個(gè)問題，還被網(wǎng)友質(zhì)疑這是錄播畫面。事后，微博話題#梅西快手直播一分鐘##梅西首次快手直播被吐槽詐騙#相繼登上微博熱搜，不少網(wǎng)友稱快手的這場直播是在“騙取流量”。
盡管傷透了球迷的心，但是快手蹭到的梅西流量卻是實(shí)打?qū)嵉摹?3日晚間，當(dāng)快手放出梅西接受獨(dú)家專訪的完整內(nèi)容時(shí)，截至13日晚間8點(diǎn)，直播間累計(jì)觀看達(dá)1.5億，最高同時(shí)時(shí)在線人數(shù)近600萬。
對(duì)于這個(gè)專訪片段，快手可謂是物盡其用。不僅在12日當(dāng)晚放了個(gè)“啞炮”吸引了1.9億人次觀看，在13日當(dāng)天又吸引了1.5億人次觀看，還在14日當(dāng)天，在快手直播官方賬號(hào)循環(huán)播放了一整天，始終保持著最高在線人數(shù)3萬左右的水平。
就在快手循環(huán)播放梅西專訪視頻這天，原定于晚間6點(diǎn)出現(xiàn)在淘寶李宣卓直播間的梅西直播，提前了四個(gè)小時(shí)，淘寶方面甚至還暗戳戳地搞了一個(gè)小心機(jī)，稱“不是錄播，是真直播！真互動(dòng)！”
這場直播由主播李宣卓搭檔知名解說賀煒主持。直播開始前，不少球迷就守候在直播間，紛紛在彈幕區(qū)刷屏希望主持人傳達(dá)對(duì)梅西的愛意，面對(duì)直播間網(wǎng)友的期待，主持人不斷安撫球迷，“梅西還有10分鐘就會(huì)來到現(xiàn)場”“最新的消息是還有5分鐘”“梅西已經(jīng)來到現(xiàn)場了，就在我們前面，正在戴麥”......
直播開始一小時(shí)，直播間就涌進(jìn)了168萬人，走到直播畫面中的梅西和兩位主持人握了握手，彈幕區(qū)也被球迷們“啊啊啊啊啊”的尖叫和“梅西”名字刷屏。
但是這場直播進(jìn)行地并不順利。
“你知不知道怎么用中文叫你的名字”，直播一開始，主持人拋給梅西的第一個(gè)問題就是讓他用中文說出自己的名字，但是梅西沒有聽清楚，麥克風(fēng)收音聲音太小，對(duì)外講話聲音也不清楚，場面一度陷入尷尬。
備受吐槽的點(diǎn)還有很多：網(wǎng)絡(luò)卡頓、現(xiàn)場翻譯聲音過大蓋住梅西聲音等等。雙方圍繞采訪告一階段后，主持人讓梅西選一個(gè)喜歡的香囊回去送給孩子，當(dāng)梅西真的只選了一個(gè)后，網(wǎng)友再次將怒火噴向主持人“主持人怎么這么小氣”“梅西三個(gè)孩子不夠分呀”。
采訪最后，主持人請梅西用中文送出“端午安康”的祝福語，直播間又回到了最初的尷尬境地，梅西甚至做出了踩腳動(dòng)作，最后還是磕磕絆絆說出了祝福語。主持人硬讓梅西用中文表達(dá)的畫面，也被球迷吐槽“為什么非要他說中文？”
更讓網(wǎng)友氣憤的是，就連這場備受吐槽的直播也僅有15分鐘，15分鐘后，梅西再次消失在直播間。這場直播累計(jì)觀看人數(shù)在290萬，為李宣卓增粉一萬左右。
盡管這場直播中，主持人多次強(qiáng)調(diào)任何商業(yè)元素和梅西無關(guān)，但是當(dāng)梅西出現(xiàn)在直播間后，屏幕上方就有包括“恒源祥”“阿維塔”在內(nèi)的商業(yè)廣告不斷滾動(dòng)。
此前，阿根廷中國行的主辦方官方賬號(hào)“2023足球冠軍行”也曾表示，本次賽事，主辦方并未安排阿根廷球員梅西及參賽兩隊(duì)其他球員參加任何公益或商業(yè)活動(dòng)。
有意思的是，梅西的這場直播重演了快手循環(huán)梅西采訪的一幕。14日晚間，梅西的采訪畫面也循環(huán)出現(xiàn)在了李宣卓的淘寶直播間。而本該十點(diǎn)半出現(xiàn)在直播間的阿根廷球員恩佐和阿爾瓦雷斯，還遲遲未到。不明真相的網(wǎng)友在直播間發(fā)問“這是直播還是錄播？”。
梅西采訪視頻在淘寶循環(huán)播放
不同于快手和淘寶紛紛將梅西請進(jìn)直播間，抖音則盯上了賽事直播。
6月11日，抖音就官宣稱，抖音和PICO將會(huì)在15日晚間八點(diǎn)，實(shí)況直播阿根廷國家足球隊(duì)與澳大利亞國家足球隊(duì)在工體的友誼賽。屆時(shí)，用戶不僅可以免費(fèi)觀看實(shí)況直播，還可以花費(fèi)3元觀看獨(dú)家VR直播，解鎖場邊近距離觀賽體驗(yàn)。
抖音此舉也不難理解，即延續(xù)體育賽事直播，繼續(xù)強(qiáng)化抖音的體育賽事運(yùn)營。去年抖音斥巨資購買賽事直播版權(quán)后，外界質(zhì)疑聲不絕于耳。通過去年世界杯賽事直播，抖音打響了其在體育賽道的重要一槍。
據(jù)去年抖音發(fā)布的世界杯觀賽報(bào)告，2022世界杯累計(jì)直播觀看人次達(dá)106億，用戶直播總互動(dòng)13億；決賽直播觀看人數(shù)達(dá) 2.3億，最高同時(shí)在線人數(shù)3706萬。世界杯賽事直播也讓抖音在去年第四季度收獲了熱度持續(xù)一個(gè)月的現(xiàn)象級(jí)直播間。
抖音在體育賽道的布局最早可追溯到2018年，當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)和NBA達(dá)成了長期合作，通過字節(jié)跳動(dòng)旗下包括今日頭條、西瓜視頻和抖音在內(nèi)的移動(dòng)平臺(tái)觀看NBA每日賽事集錦、幕后花絮等。2019年，抖音又入股了虎撲體育，并在2021年先后拿下美洲杯、德甲轉(zhuǎn)播權(quán)。
6月15日，抖音剛剛宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的消息。
但在通過體育賽事贏得短暫的用戶狂歡后，如何避免后續(xù)的用戶流失，成為擺在抖音面前的一道新難題。
除此之外，字母榜也曾在《互聯(lián)網(wǎng)找到了新春晚？》中分析過，體育賽事門類多、周期長，既考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營能力，也要求平臺(tái)在資金、人員等方面的長期投入，而且隨著競爭加劇，投入還在水漲船高。
面對(duì)多方面的巨額投入，眼下能看到的商業(yè)變現(xiàn)手段還是只有賣會(huì)員一種，如何探索出新的盈利途徑，跳出賠本賺吆喝的體育賽事運(yùn)營困境，也是抖音需要解決的新挑戰(zhàn)。
瓜分梅西的背后，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各有各的算盤。
借助梅西的直播流量，淘寶希望對(duì)外彰顯自身對(duì)新人入淘的扶持力度。梅西空降的淘寶直播間，是5月31日剛剛?cè)胩缘闹鞑ダ钚浚且幻祁愔鞑?。此前快手是他直播的主陣營，目前在快手有1210萬粉絲。據(jù)公開報(bào)道，李宣卓在今年5月26日的快手直播，總銷售額超過5396萬元，在快手總榜排名第一。
且對(duì)于淘寶這類以女性為主要受眾的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，梅西的到來或許還會(huì)突破既有用戶圈層。就如同淘寶引入羅永浩一樣，以梅西為代表的足球明星，也可以吸引到更多男性用戶涌入淘寶直播間。
尤其在當(dāng)下各家平臺(tái)流量都觸達(dá)天花板的情況下，搶奪梅西還可能起到盤活老用戶的意義。淘寶內(nèi)部已明確指出，今年相比GMV的增長，更重要的指標(biāo)是DAU的增長。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，平臺(tái)對(duì)梅西的爭奪，一大幫助是可以提高用戶活躍度。
不過，海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東對(duì)于各家瘋搶梅西的行為表示，沒有什么用，就是搞個(gè)熱度，沒有什么可持續(xù)性，算是品牌曝光合作了。
各家平臺(tái)爭奪明星的情況并不罕見，此前就發(fā)生過對(duì)周杰倫、劉德華等明星的爭搶。在莊帥看來，隨著直播電商的持續(xù)開展，明星一直以來都是各大平臺(tái)爭奪的優(yōu)勢資源。
借助名人效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)即便不能將流量直接導(dǎo)向直播帶貨，也能就此彰顯平臺(tái)實(shí)力，起到增強(qiáng)用戶粘性的作用。
只要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量焦慮癥一天得不到緩解，類似瓜分梅西這樣的盛況，就一天不會(huì)終止。
參考資料：
《梅西，一人攪動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)》電商在線
《當(dāng)抖音進(jìn)軍世界杯，TikTok挖了NBA墻角》字母榜
《互聯(lián)網(wǎng)找到了新春晚？》字母榜
《直播不到15分鐘就結(jié)束！緊張到踩Jio的梅西，成了“618”平臺(tái)之爭的“香餑餑”》每日經(jīng)濟(jì)新聞
《梅西開播 淘寶一搏》北京商報(bào)
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