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陳睿求變,B站依舊艱難

  • 2023-06-29 09:55:32
  • 來源:云掌財經(jīng)雷達財經(jīng)

雷達財經(jīng)鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海

在6月26日舉行的14周歲“生日宴”上,B站做了一個被媒體調(diào)侃為“違背祖訓”的決定,即B站將以播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù),作為B站視頻的主要外顯數(shù)字。

雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn),其實早在B站之前,國內(nèi)長視頻平臺的三巨頭愛優(yōu)騰便陸續(xù)取消了前臺的播放量顯示。不過,與B站不同的是,這三者均采用熱度值作為新的外顯數(shù)據(jù)。截至目前,國內(nèi)幾家傳統(tǒng)的長視頻平臺中,僅剩芒果TV還保留了播放量的顯示方式。


(資料圖片僅供參考)

對于此次調(diào)整,身為B站“一把手”的陳睿解釋道,無論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容,甚至是小眾內(nèi)容,只要質(zhì)量做得好,播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來。陳睿還補充稱,B站采取播放分鐘的外顯方式后,還將消弭一些通過夸張標題、欺詐封面等騙取點擊的低質(zhì)視頻帶來的數(shù)據(jù)水份。

此番調(diào)整背后,B站業(yè)績方面仍承受著一定的壓力。據(jù)不久前B站發(fā)布的財報顯示,今年第一季度,B站共錄得51億元的營收,同比微增0.3%。其中,移動游戲、IP衍生品及其他板塊收入同比分別減少17%、15%。與此同時,在降本的努力下,B站的凈虧損同比收窄72%,但仍未實現(xiàn)盈利。

B站做了一個“違背祖宗”的決定

6月26日,B站迎來了自己的14歲生日。在這個特殊的日子,B站董事長兼CEO陳睿對外宣布了B站的一項重大調(diào)整,即B站未來將不再以播放次數(shù)作為B站視頻的主要外顯數(shù)字。

雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn),其實外界對于B站的此番舉動并非毫無預期,早在陳睿此次官宣之前,市面上就已經(jīng)有多家媒體報道過相關的消息。今年3月,有媒體報道稱,B站正在考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消,而彼時媒體獲悉的B站擬采取的新的外顯方式名為“用戶消耗時長”。

在此次B站14周年慶典上,陳睿正式給這則消息進行官方蓋戳。與此同時,陳睿還給B站新的外顯方式取了一個官方的名稱——“播放分鐘數(shù)”。換句話說,也就是用戶觀看視頻所花費的時間。據(jù)悉,B站將在未來幾周完成產(chǎn)品更新。

事實上,在B站此番取消顯示播放次數(shù)之前,身處長視頻賽道的三位老玩家愛優(yōu)騰,便陸續(xù)取消了平臺上視頻的播放量顯示。不過,與B站顯示播放分鐘數(shù)替代方式不同的是,愛優(yōu)騰以熱度值作為新的外顯數(shù)據(jù)。相比之下,B站的這次調(diào)整顯得有些“非主流”。

早在2018年9月,愛奇藝便打響了取消前臺播放量顯示的頭炮。彼時,愛奇藝在發(fā)布的聲明中提到,自即日起關閉全站前臺播放量顯示,以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內(nèi)容熱度,在各端逐步代替原有播放量顯示。

消息一出,隨即便引發(fā)行業(yè)內(nèi)的討論和爭議。愛奇藝指出,播放量攀比所引發(fā)的負面效應正在日益凸顯,在“唯播放量論”的影響下,不少從業(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標,不僅扭曲了創(chuàng)作和宣傳初心,還為吸引眼球而低俗炒作,甚至令行業(yè)滋生出刷量等違法行為。與此同時,劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象日趨抬頭,大量優(yōu)質(zhì)作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。

在這樣的非良性競爭環(huán)境下,制作公司失去了指導內(nèi)容制作的評判依據(jù),用戶在選擇內(nèi)容時得不到有效的參考指標,廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估,行業(yè)健康可持續(xù)成長的土壤遭到破壞。

次年1月,優(yōu)酷視頻也宣布關閉前臺播放量顯示。優(yōu)酷視頻認為,收視率、播放量并不能全面反映影視節(jié)目的社會價值,一部文藝作品的影響力和導向意義,更不能以這樣一個簡單的指標來衡量。優(yōu)酷視頻還強調(diào),關閉前臺播放量顯示只是第一步,但并非是終極解決方案;客觀公正的數(shù)據(jù)和評估體系必然將讓文娛產(chǎn)業(yè)更有活力。

去年6月,騰訊視頻緊跟愛奇藝和優(yōu)酷視頻的步伐,發(fā)布一封《騰訊視頻關于推出熱度值的說明》。騰訊視頻在這封《說明》中表示,為構建更加科學、全面、合理的綜合性內(nèi)容評價標準,騰訊視頻將于近期正式推出內(nèi)容熱度系統(tǒng),以播放行為、搜索行為、互動行為組成的復合型指標,綜合評估用戶對內(nèi)容的反饋情況,進而衡量內(nèi)容本身的質(zhì)量和當前受歡迎程度,為合作伙伴和用戶更快、更準地進行評估與決策提供參考。

有從業(yè)者向雷達財經(jīng)表示,此前很長一段時間里,播放量都是視頻平臺較為依賴的重要參數(shù),但隨著“唯流量時代”、“唯播放量時代”的終結,視頻平臺開始探索更加公平、公正、公開的評價體系。

雖然多家長視頻平臺均采用熱度值作為新的參考指標,但由于各家對于熱度值設定的計算公式和參考數(shù)值有所差異,因此在實際情況中,不同平臺上熱度值同樣破萬的作品,熱度和影響力卻可能存在較大的差距。

相比之下,B站采取的播放分鐘數(shù)指標計算規(guī)則要更加簡明和直觀。但播放分鐘數(shù)并不一定適用于以影視劇為主、且視頻時長普遍偏長的長視頻平臺。比如,精品短劇在播放分鐘數(shù)指標方面的表現(xiàn),并不一定能勝過劇情注水的長劇。

值得一提的是,將播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)作為新的外顯方式看似并不困難,但從技術層面來看這樣的調(diào)整其實并不容易,比如需要考慮中斷、跳進度條、重復播放、多設備觀看、移動端熄屏、網(wǎng)頁端切換頁面等一系列的復雜交互行為,因此B站為了此次調(diào)整付出了不少的努力。

取消播放次數(shù)背后,B站有何考量?

相比影視綜資源十分豐富的傳統(tǒng)長視頻平臺愛優(yōu)騰,B站靠海量UP主生產(chǎn)內(nèi)容是其所特有的社區(qū)生態(tài)。但由于B站近些年不斷加大對豎屏短視頻Story Mode的扶持以及越來越多的投機創(chuàng)作者的出現(xiàn),B站平臺上短視頻和長視頻、低質(zhì)視頻和優(yōu)質(zhì)視頻之間的矛盾也愈發(fā)明顯。

比如,一則標題具備足夠噱頭或者封面十分吸睛的視頻,可以很容易地吸引大量網(wǎng)友圍觀,網(wǎng)友點進視頻后可能會發(fā)現(xiàn)視頻質(zhì)量非常低質(zhì),沒看多久便關閉了視頻,但此次觀看卻為這則視頻貢獻了一次播放次數(shù)。

相較之下,創(chuàng)作者用心創(chuàng)作的的高質(zhì)量視頻,卻在以播放次數(shù)為重要參考指標的視頻平臺上顯得有些弱勢。比如,用戶在觀看兩則視頻時,一則僅僅觀看了10秒鐘,而另外一則卻觀看了幾十分鐘,但在以播放次數(shù)為參考標準的情況下,兩者都只獲得了一次觀看量。這種環(huán)境下,致力于制作中長視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)UP主便很容易被忽視。

改用播放分鐘數(shù)前,同樣低質(zhì)的長短視頻可能會“詐騙”用戶的播放次數(shù)。但改用播放分鐘數(shù)后,低質(zhì)視頻將很難吸引用戶駐足停留,為其貢獻播放分鐘數(shù)。對于優(yōu)質(zhì)的中長視頻而言,其在播放分鐘數(shù)上相對優(yōu)越的數(shù)據(jù)表現(xiàn),可能會進一步給其帶來更多的潛在觀眾。

陳睿認為,比起播放次數(shù),用戶實際觀看視頻所花費的時間(即“播放分鐘數(shù)”),可以更好地反映用戶對內(nèi)容的真實消費情況,而這正是B站決定將播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)作為主要外顯數(shù)字的重要原因。

值得一提的是,除了播放次數(shù)外,B站此前還在平臺設置有點贊、投幣、收藏等反映一個視頻受歡迎程度的指標,但前述指標均需要用戶主動發(fā)起操作。如果這些相對“沉默”的用戶不主動進行點贊或投幣等操作,其觀看的視頻便不會得到相應的數(shù)據(jù)加成。

有分析人士認為,播放分鐘數(shù)是一個不需要用戶進行額外操作(除觀看行動外)即可實現(xiàn)的統(tǒng)計指標,且相較播放次數(shù)、點贊量等數(shù)據(jù)該指標刷起來比較麻煩,因此其可以更好地幫助用戶對視頻質(zhì)量進行判斷。盡管播放分鐘數(shù)并不能完全代表視頻質(zhì)量的優(yōu)秀程度,但該數(shù)據(jù)表現(xiàn)越好的視頻,其是優(yōu)質(zhì)視頻的概率將越高。

事實上,隨著近些年短視頻平臺的興起,網(wǎng)友更喜歡用碎片化的時間觀看短視頻。盡管中長視頻更容易幫助用戶獲得相對完整、考究的視聽體驗和審美樂趣,但由于網(wǎng)友觀看中長視頻的時間成本、環(huán)境成本更高,優(yōu)質(zhì)的中長視頻相比短視頻來說會較難吸引用戶觀看。

因此從社區(qū)生態(tài)構建的角度出發(fā),B站必須照顧到中長視頻創(chuàng)作者的心態(tài),讓他們覺得自己制作視頻內(nèi)容的投入和回報相匹配,才能更大程度地避免創(chuàng)作者流失。盡管B站近期不斷在短視頻業(yè)務方向上發(fā)力,但靠中長視頻起家的B站目前仍離不開中長視頻。

據(jù)陳睿透露,截至今年一季度末,B站的PUGC中長視頻約占整體播放量的70%,且同比增速依舊保持在26%以上。這意味著PUGC中長視頻目前仍是B站最主流的內(nèi)容,且仍保持著還算不錯的增長態(tài)勢。

有分析認為,如何兼顧好中長視頻以及短視頻之間的社區(qū)生態(tài)關系,是B站未來發(fā)展過程中不可避免的問題。B站既要順應短視頻時代的發(fā)展潮流,同時也不能丟掉自己多年來立足中長視頻賽道的固有優(yōu)勢。

盡管B站采用播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)的做法,看似對于中長視頻創(chuàng)作者的好處最大,但對于中長視頻創(chuàng)作者而言,其想要從浩瀚的視頻創(chuàng)作者中脫穎而出,視頻的質(zhì)量仍是第一要素。如果視頻質(zhì)量沒能得到認可,創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容并不會因視頻本身的長短而受到影響。

第一季度營收微增,仍未實現(xiàn)盈利

值得一提的是,此番調(diào)整之前,B站剛剛在6月初公布了其第一季度的財務成績。財報顯示,今年第一季度,B站共錄得51億元的營收,與上年同期相比微增0.3%。

雷達財經(jīng)進一步拆解發(fā)現(xiàn),移動游戲板塊成為了B站該報告期內(nèi)營收未能實現(xiàn)大幅增長的其中一個“拖油瓶”。財報顯示,第一季度,移動游戲業(yè)務為B站貢獻11億元的營收,但與上年同期相比減少17%。對此B站解釋稱,主要是由于2023年第一季度缺少新游戲推出所致。

除了移動游戲業(yè)務外,IP衍生品及其他板塊也拖累了B站第一季度的營收表現(xiàn),而該業(yè)務板塊的前稱正是B站的電商及其他業(yè)務。財報顯示,第一季度,該板塊共錄得5.1億元的收入,與上年同期相比減少15%。

相比前面兩個業(yè)務顯現(xiàn)出的頹勢,增值服務及廣告業(yè)務第一季度的營收表現(xiàn)幫B站挽回了一點“顏面”。財報顯示,第一季度,增值服務板塊為B站斬獲22億元的營收,與上年同期相比增長5%,這主要得益于于B站在本季度加強了商業(yè)化能力的建設,以及直播服務付費用戶數(shù)量的增加。

而廣告業(yè)務則成了B站本季度最為亮眼的一個板塊。財報顯示,第一季度B站通過廣告業(yè)務吸金13億元。雖然B站該季度廣告板塊的收入規(guī)模不及增值服務板塊,但同比漲幅卻高達22%,是各個分部中增長最為明顯的業(yè)務板塊。

B站此次取消播放次數(shù)的調(diào)整,也將在一定程度上影響廣告主對于創(chuàng)作者投放廣告的商業(yè)化行為。憑借表現(xiàn)突出的播放分鐘數(shù)指標,優(yōu)質(zhì)的中長視頻創(chuàng)作者可以增加自己跟廣告主議價的籌碼。因此B站此次調(diào)整,可以保護中長視頻UP主的收入,從而激勵更多優(yōu)秀的UP主進行創(chuàng)作。

利潤方面,B站第一季度的毛利潤高達11億元,與上年同期相比實現(xiàn)37%的增長。毛利潤大幅增長的背后,主要與B站在營業(yè)成本方面的有效控制有關。財報顯示,第一季度B站的營業(yè)成本為40億元,同比減少7%。

其中,堪稱B站營業(yè)成本重要組成部分的收入分成成本,同比減少8%至20億元;同期,B站的服務器及帶寬成本同比也減少16%至3.84億元。

與此同時,B站的經(jīng)營開支也在一定程度上得到了控制。財報顯示,第一季度B站的經(jīng)營開支總額為25億元,同比減少11%。其中,由于與用戶獲取有關的推廣開支于2023年第一季度減少,B站銷售及營銷開支下降明顯,同比減少三成降至8.8億元。與之對應的是,B站的一般及行政開支、研發(fā)開支同比分別增加7%、2%至5.72億元、10億元。

不過,B站還未實現(xiàn)凈利潤指標層面的盈利。財報顯示,B站第一季度的凈虧損為6.3億元。雖然與上年同期的凈虧損相比收窄72%,但B站仍未能徹底改善虧損的局面。

用播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)之后,B站能否迎來一個更加健康的社區(qū)生態(tài)?B站又能否借此在商業(yè)化的道路上再上一個新的臺階?雷達財經(jīng)將持續(xù)關注。

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